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大喜大悲的唯品会

来源:未知 作者:世界商业网 人气: 发布时间:2019-07-20
摘要:大喜大悲的唯品会
将时间往前调4年,彼时阿里、京东开疆扩土;唯品会、蘑菇街闷声发财;拼多多、云集初露雏形,国内电商市场发展得如火如荼。
 
随着流量红利悄然远去,电商行业逐渐迈入“拼流量、拼资本、拼综合实力”的阶段。而今,阿里、京东和拼多多三分天下,在这些综合电商巨头的挤压下,蘑菇街、聚美优品等垂直电商日薄西山,曾红火一时专门做特卖的唯品会也被拼多多顶替,跌出电商前三的排名,逐渐淡出消费者的视野。
 
近期,唯品会发布2019年第一季度财务报告。唯品会2019年Q1净营收213亿元人民币(约合32亿美元),同比增长7.3%。继上季度首次披露GMV数据,此次唯品会财报公布的第一季度GMV达338亿元人民币。按照通用会计准则,唯品会归属股东净利润为8.723亿元人民币(约合1.3亿美元),同比增长64.7%;毛利润44亿元人民币(约合6.491亿美元),同比增长8.7%。
 
从财报营收来看,2019年一季度唯品会又是丰收的一季,可喜可贺。但对比上一季度唯品会营收增长率濒临停滞,陷入困局。电商市场风云变化,净营收增长并不意味着高枕无忧,从订单成交量、营收增长率、新增用户量等多维角度来看,唯品会已无限接近强弩之末……
 
大喜:连续26个季度盈利
 
2008年8月,全国欢庆北京奥运会举行之际,电商市场资本汹涌。阿里、京东占据一席之地,其他垂直电商跃跃欲试,想要在广阔的中华电商市场中分得一杯羹,来果其欲望之腹。也正在这时,唯品会在广州立起了特卖电商的牌子,正式加入这场没有硝烟的战争。
 
得益于我国电子商务交易额快速增长,各大电商平台赚得盆丰钵满。其中,一直以“正品、低价”为差异化,走特卖路线的品牌特卖电商唯品会,其盈利能力也是十分强大。成立三年多来,唯品会实现了爆炸式增长:2009年营收280.48万、2010年营收3258.2万、2011年营收2.27亿美元,年复合增长为800%。
 
连唯品会创始人沈亚和洪晓波都没意料到,在高手林立的电商市场中,唯品会能够在短短三年的时间里赴美上市。2012年2月18日唯品会向美国SEC提交上市申请,3月23日将登陆纽交所,开启了营收爆发式增长的旅程。
 
2019年5月份,唯品会发布的未经审计的2019年Q1的财报披露:Q1净营收213亿元人民币(约合32亿美元),同比增长7.3%;唯品会归属股东净利润超过8亿,同比增长了64.7%;此外,毛利润也达到了44亿,同比增长8.7%。这是2012年上市之后,唯品会第26个季度实现连续利润增长。
 
据悉,唯品会2013年净营收为约106亿人民币;2014年净营收约合236亿元人民币;2015年净营收402亿元人民币,;2016年净营收565.9亿元人民币,同比大涨40.8%;2017年净营收为人民币729亿元,同比增长28.8%。;2018年净营收为人民币845亿元,同比增长15.9%。2019年Q1净营收213亿元,同比增长7.3%。
 
唯品会强大的盈利能力与其用户量、成交量息息相关。在电商崛起之初,唯品会凭便借不同于其他电商平台的“折扣、特卖战略”吸引了大量粉丝,以至于后来人们一说起“零售折扣电商”便想到唯品会。
 
一来,唯品会另辟蹊径建立特卖、折扣的电商模式,弥补了国内折扣零售的漏洞。在国内线上线下折扣零售渠道尚未成熟之时,唯品会便与全球各大品牌成合作,以比零售大幅优惠的折扣价,向消费者提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等商品,满足了消费者对高性价比追求和高品质的双重需求。到目前为止,已经有来自全球的6000余家精选品牌与唯品会达成深度合作。
 
二来,国内“她经济”之风盛行,唯品会正品特卖的标品,包括口红、护肤品、服装在内的女性用品交易量暴涨。国家统计局数据显示:2018年中国服装市场规模达9870.4亿元,预计2019年该数据将进一步扩大,但占据40%以上的库存,日趋增长的市场规模给唯品会带来盈利增长的红利。
 
三来,唯品会采用限时抢购的商业模式,低价刺激用户养成消费习惯。唯品会在网站上以“闪购”、“特卖会”等限时抢购的方式进行促销活动,这样高频、量大、价优的产品宣传,对消费者是很有吸引力,也容易在用户之间形成口碑传播。
 
正如外界评价的,唯品会成功的缘由不外乎“在合适的市场时机用合适的模式做了合适的事”。折扣零售市场的巨大需求、契合“她经济”的标品选择、独具一别的限时特卖运营模式,在三大市场条件的助推下,唯品会实现26季度持续盈利,成为消费者寻找品牌打折商品的首选渠道。
 
唯品会实现上市以来持续盈利26个季度的喜报发布后,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略,取得了这些坚实的成果。今后,我们将继续扩大折扣服装市场份额,进一步巩固在中国的领先地位。”
 
然而,持续盈利并不能代表其业绩良好,唯品会在持续盈利的大喜背后,是伴随市值急剧下跌的悲剧。
 
大悲:市值不升反降
 
唯品会“一家专门做特卖的网站”,乘电商的东风崛起后,于2012年在美国上市,彼时适逢服装行业红火,唯品会将细分品类聚焦在鞋包、美妆、母婴等女性产品领域,开启“名品限时特卖”的模式,在众多电商平台中异军突起。唯品会也因此迎来了高速增长阶段,其市值一度飙升至150亿美元左右。
 
然而,2015年4月,唯品会股价到达巅峰后,开始踏入跌跌不休的归途。
 
数据显示,截至7月12日,唯品会市值为51.44亿美元,离巅峰时期差距甚远。短短几年,市值下跌近100亿美元,这样的下跌速度是致命的。因为对比阿里4000多亿美元左右的市值,京东400多亿美元的市值,拼多多200多亿美元的市值,唯品会似乎差距越来越大。
 
深究上市公司市值大跌的缘由,无外乎营收下滑、用户量下降、成本重压、新增盈利匮乏……资本关注的关键指标是增长率,而唯品会特卖模式要持续增长有一定的局限性。正所谓“成也特卖、败也特卖”,唯品会新用户率低又找不到渠道和途径,营收增长率严重下降的同时,市值也跟着大跌了。
 
唯品会2019年一季度财报显示:唯品会净收入213亿人民币,对比前一季度的261亿人民币,降幅高达18%;成交规模338亿元,比前一季度的418亿下降了80亿,降幅逼近20%。活跃用户2970万,相比上一季活跃用户3232万人,跌幅8.8%;总订单数量1.165亿份,而前一季度是1.403亿份,大幅下滑16.9%。
 
也就是说,和2018年第四季相比,唯品会2019年第一季度除了利润有所增长以外,其他核心数据全部下滑,而且这样的情况不只是在这两个季度出现。
 
从2017年起,唯品会的营收增速就开始放缓,2018年直接进入下行区间。与此同时,唯品会的活跃用户数增速便开始大幅下降,新用户的获取成本也越来越高。
 
唯品会2017年的活跃用户为5780万,相较2016年的5210万增长11%,相比较之前两年42%和51%的活跃用户增长却有着明显的降速。而在2018年第一季度,唯品会甚至出现用户增长停滞的现象。而与之相反的是,拼多多吸引了四亿活跃用户,大约是唯品会的7倍,原本位居国内电商前三的唯品会正在被拼多多全面超越,唯品会危机进一步加剧。
 
在唯品会新用户获取动力不足之时,腾讯和京东伸出了援手。
 
2017年流量巨头腾讯、综合电商巨头京东与折扣电商唯品会正式达成战略合作。腾讯和京东将向唯品会投资总计约8.63亿美元,分别持有7%和5.5%股份。在外界看来,腾讯、京东、唯品会的牵手使得电商行业形成了双寡头的竞争格局。
 
而对于唯品会来说,这是一次流量、品牌双丰收的合作。据悉,企业新增用户量与营销费用呈正相关性,这意味着如果唯品会增加营销费用支出来获取更多用户,必然会因营销支出增加而降低净利润。在与京腾合作之后,唯品会入驻腾讯微信钱包平台以及在京东 APP 首页一级入口全量展示,京腾巨大的流量为唯品会解决了新增用户难题。
 
相比于马云、马化腾、刘强东的频频亮相,唯品会创始人沈亚算是比较低调的一个。在媒体会上少有露面的他,因这次合作腾讯、京东、唯品会三家老大聚在了一起,共同参与了一个饭局,此举被外界称为“马化腾、刘强东组局,“老实人”沈亚上船了”。在生死存亡面前,沈亚还是接下了资本的橄榄枝,而唯品会后续的发展也将和资本挂钩,成为业内人口中“腾讯系的唯品会”。
 
抱紧巨头大腿的唯品依靠京腾带来的流量红利,其造血能力有所增加。在唯品会2019年第一季度中,唯品会总订单数为1.165亿,同比增长29%;用户方面,总活跃用户数达2970万人,同比增长14%。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量为320万。值得注意的是,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。可见腾讯与京东为唯品会开放的入口仍然带来了有效的用户拉新,此外有腾讯、京东当靠山也增强了资本市场对唯品会后续发展的信心。
 
只是,资本市场最关注的并非眼前利益而是长远效果,唯品会活跃用户、成交额、订单量等核心指标的大幅度下滑,是直接导致市值大跌的原因。虽然,腾讯和京东入带来了流量,但长久以往唯品会可能会被巨头吞噬,“求人不如靠己”唯品会后续需要学会自行造血,以此来摆脱增长放缓的压力拯救断崖式下跌的市值。
 
自救:“精选”治标不治本,止不住跌势
 
唯品会第一次成功归功于独特的“特卖”战略,抓住中国有不少对价格敏感,又喜欢追求时尚品牌的消费者,以此独创特卖模式快速崛起。互联网红利已触及天花板,线上获客成本越来越高加上新生平台日趋强大,唯品会逐渐失去了用户的关注。
 
一方面,天猫、京东等国内电商巨头的挤压。国内消费者的选择机会非常多,淘宝、京东、拼多多三大电商平台各有各的优势,唯品会夹在三者之间寸步难行。从价格层面来看,淘宝同样拥有限时折扣、天天特卖等频道,拼多多更是以低价、团购而闻名。从正品来看,京东产品评优率最高,而且天猫商城也具备信誉保障和实力。
 
另一方面,海外代购迅速崛起,瓜分唯品会女性用户。用户的流失不仅来自于天猫、京东等国内电商巨头的掠夺,也来自于海淘、海外代购的影响,随着海外代购渠道的成熟,越来越多女性用户选择从海外获得具有更高性价比商品。
 
据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》统计数据显示:2013年中国跨境电商交易规模已达2.7万亿元。并呈现逐年快速增长态势。2015年中国跨境电商交易规模突破5万亿元。到了2017年中国跨境电商交易规模增长至7.6万亿元,同比增长20.63%。截止至2018年底中国跨境电商交易规模超9万亿元,达到9.1万亿元,同比增长19.5%。预测2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元。
 
零售电商市场竞争压力大,新生代“敌军”逼近。如何寻找新的增长点和突破点,现已成为唯品会最关心的问题之一。加上2015年4月之后,唯品会股价就开始起起伏伏,但总体趋势却是一路持续下跌,唯品会跌落“神坛”,面临定位的重新选择和发展。
 
为了恢复往日辉煌,唯品会做出了很多后续发展方案,在众多路径中,唯品会选择了做“精品”,一来,不忍假货风波的干扰,标榜其“特卖正品”的优势。二来,精品电商风口来了。
 
自电商渠道成立起来,关于假货的新闻层出不穷,淘宝、京东、天猫、拼多多各大平台都没能不避免,唯品会虽少有假货投诉但常在这样的环境下生存,难免被怀疑。再者,同样是做特价的电商平台,唯品会一直被消费者聚美优品放在一起做对比,而聚美优品正是陷入了假货风波,落了个企业内部矛盾和多级转型失败的结局。
 
为了避免走聚美优品的老路,唯品会将原本的“正品名牌加限时特购”的模式深化为“精选名牌加限时深度折扣”的模式,凸显其“精品”优势。
 
近几年消费升级带来了品牌升级、品类升级,以及渠道的升级,精选电商涌上风口。唯品会也牢牢抓住了风口,毕竟市场中“抢食”的平台越来越多,吃老本对于唯品会来说并不是一个好的选择。
 
2016年至2017年是电商“精选”元年,网易严选、小米有品、淘宝心选纷纷冒出头来,唯品会紧随其后。2017年6月,唯品会宣布品牌定位升级,从“一家专门做特卖的网站”,升级为“全球精选,正品特卖”。
 
唯品会新的定位更加注重“精选正品”的概念,本质上是对市场变化做出转变,也就是根据用户消费行为变化做出调整。
 
在物流运输的优化上,随着电商渠道的升级,消费者对线上购物体验有了更高的要求,而物流是网购体验中最重要的环节。为了优化用户网购体验,唯品会严格把控物流送件,甚至不惜花费巨资建立自营物流。据悉,唯品会旗下的品骏物流体系采用全自营模式,由唯品会自主购置土地、自主设计仓库、自主投资、自主运营,最大限度地为用户提供品质化服务体验。
 
然而,自营物流需要需要大量的资金投入才能建成使用,这对缺钱的唯品会来说无异于杯水车薪。唯品会的物流投人主要体现在增建物流中心,目前唯品会拥有接近300万平米的仓储空间,在国内50万人口以上的城市。光从数据来看,就知道唯品自营物流花费庞大,且后期还需投入高额的维护成本。
 
在产品品质的把控上,唯品会建立专业买手团队并且完善跨境业务从源头把控商品品质,让消费者们可以轻松在唯品会平台上选购到来自全球各地的精选好物,并作出100%的正品保障,让消费者们不再受假货侵扰,助力消费者打造品质生活。
 
唯品会通过自建物流、完善海外跨境业务、严格筛选产品,帮助消费者以实惠的价格购买到全球范围内的品质好货,实现了从“正品特卖”到“精选特卖”的升华,在一定程度上加速用户的获取,减缓了用户的流失,但营收增长率下滑的问题并没有从根本上得到解决。
 
在转瞬而逝的精选电商风口上,唯品会并没有被吹起来,虽就没有被狠狠摔下的担忧,但从另一方面来说,唯品会有没有找到新的经济增长点,而拼多多、云集等下沉与市场的电商又扑面而来,唯品会不求变即被掩埋……
 
创新:数字化营销减缓颓势,然辉煌难复
 
科技的进步为电商行业的变革与创新提供了有利的条件,随着人工智能技术、信息技术、互联网技术的发展,中国电商产业正面临数字化升级。这对于颓势明显的唯品回来说,是一个反败为胜的机会。
 
老生常谈,互联网行业里市值大跌的原因无非是:相较于一时的盈利资本更关注的是持续的增长率,也就是新增用户、新增途径、新增盈利模式等等。在将“特卖”的品牌定位升级为“精选”之后,唯品会选择两条腿走路,利用大数据、云计算升级品牌营销,力争恢复往日辉煌。
 
随着大数据、云计算等技术的风起云涌,人工智能、大数据成为各大电商平台新的驱动力,淘宝、京东、唯品会等电商平台走上数字营销之路。2018年5月23日,唯品会在“未来•大有可唯”主题发布会上,宣布其“大有可唯”广告平台将直击品牌营销三大痛点,从数据、产品、创意、监测和场景等维度全新升级。
 
“大有可唯”广告平台的升级,主要从产品矩阵更完善、数据融合再升级、动态创意个性化、数据监测更严密、营销场景更丰富等方面着手,这也是在互联网红利期过去之后重要的获客渠道。对此,唯品会副总裁冯佳路表示:“唯品会希望以广告平台的多项创新举措为钥匙,打开赋能品牌的新大门。”
 
一方面,数据帮助品牌重新洞见消费者。伴随技术的发展90后、00后逐渐成为主力消费者,消费人群也更加细分,消费行为也更趋向多元化、个性化,以往通过年龄、性别、职业、地来划分消费者需求的方法老旧且不适用,消费者更偏好个性化的体验,平台营销难度进一步增加。
 
对此唯品会搭建智能营销平台,通过用户购买数据、用户品牌偏好、用户搜索产品、用户关注店铺等数据,精准触达目标消费者。“知己知彼百战不殆”,唯品会通过数据重新洞察用户消费行为,以优化用户个性化体验。
 
另一方面,数据是成功营销的基础和关键。随着人们生活水平的提升,网民消费行为趋于理性,也更重视品质和正品保障。而电商平台拥有客户数据库即可通过系统的深度客户洞察、营销价值放大和投放精准定向将品牌营销效果最大化的实现,这也正是成功营销的关键。
 
对唯品会而言,数字营销为品牌带来线上注意力的持续增长,减缓了因平台同质化严重而流失的线上用户。另外,数字化打破了原有“人、货、场”边界,营造成一个以数据为链接的电商生态系统。电商平台在数字化的趋势下,实现精准触达用户,同时为消费者打造跨场景的无缝体验与转化,从而给电商平台的增长带来新的机遇。
 
在AdMaster联合TopMarketing发布的《2019年中国数字营销趋势》报告中有数据显示:有79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算,其中,预算增长30%以上的广告主占比近三成,整体预算平均增长20%,相比2018年的18%、2017年的17%,增长明显。
 
值得一提的是,在数字化营销成为主流营销方式之时,数据安全和数据真实愈发受到重视。
 
“马蜂窝数据造假事件”、“万豪酒店数据泄露事件”、“OTA大数据杀熟事件”,在多起大数据安全事件爆发之后,消费者对电商平台产生不信任感,从而使得电商平台流失一批用户以及潜在的用户全体。而口碑下滑也会直接导致企业股价下跌,这都将对企业经济利益产生直接影响。
 
因此,诚然拥有的受众对象信息维度越多,越有利于广告投放的精准度,但大数据安全是涉及用户隐私问题。随着用户隐私意识增强和相关法律法规的逐渐完善,唯品会等电商平台需要更加重视消费者的数据隐私保护需要建立,只有在保证用户隐私安全的基础上,才能更好的服务用户。
 
总而言之,唯品会通过大数据营销,提升自身电商营销水平,完善更优质的电商生态圈,从而减缓了市值下降的颓势。创新意味着成长,在智能化、数字化创新升级发展的同时,唯品会也着手线上线下零售布局,开启属于唯品会的新零售模式。
 
成长:布局线下市场,寻找业绩增长点
 
经过定位、渠道、用户等多层面的摸索之后,唯品会的发展趋于平缓,然“树欲静而风不止”,市场新一轮竞争还在继续。从唯品会现阶段发展来看,营收、用户增长的大幅放缓让资本失去了信心,但依然可以通过深耕用户的需求,拓宽业务的边界,从而迎来发展的转机。
 
唯品会在2019年财报发布之余,透露了最新战略思路方面的调整:支持特卖战略的同时,唯品会也在探索线下店的业务,目前个别门店已经开始试营业。可见,线下线市场成为唯品会新的自救之方。
 
2019年3、4月,唯品会线下特卖店密集开业,大举进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。5月,杭州首家线下门店投入试营业,该门店占地面积约750㎡,其中鞋类占到了将近三分之一的使用面积,商品主要包含男女服装、鞋包配饰、运动户外等品类,将线上特卖模式平移至线下。
 
2019年7月10日,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会此举意在布局线下奥莱业务,积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。
 
其实,在开设线下特卖店之前,唯品会已经在线下做了不少尝试,包括生鲜店品骏生活、不时尚未来馆的线下店以及联合各个品牌,采用不同主题多次开设快闪店,线下覆盖范围囊括家居、生鲜、服饰鞋包等三大线下领域。本次收购杉杉商业集团全面奥莱业务,也意味着唯品会下定决心从线下特卖市场上做突破。
 
只是,唯品会与线上对手的竞争已足够激烈,来到陌生的线下市场的唯品会无疑面临着更加激烈的生存压力。
 
经过十多年的发展,电商行业发展已经进入一个稳定阶段,服饰、美妆、生鲜等垂直领域电商的市场格局也尘埃落定。在这样一个大环境下,要想寻找业绩增长点需要另辟蹊径。此时,阿里提出“新零售”概念、京东提出“无界零售”,电商转型做线下成为大势所趋。
 
2018年,天猫国际就在杭州西湖银泰开出了第一家线下店。无独有偶,同年网易严选线下店在杭州解百落地。两者将产品置于线下店展示供消费者体验,然后在线上同步销售。与传统线下实体店线下体验、线下购买的模式不同,天猫和网易严选此举更像是为线上店铺引流。但不管怎样,有两位“师傅”在前,唯品会必将被拿来对比。
 
对目前聚焦服饰穿戴品类的唯品会来说,线下店有其独特的优势,不仅符合女性购买习惯,而且顺应了线上与线下融合的行业趋势。另外,唯品会线上线下特卖融合的模式,即可以通过线下渠道为线上引流,也可以持续通过线上产品深挖用户价值,以此来构建唯品会新的护城河。
 
但唯品会线下门店的布局,在门店成本、供应链、运营模式等方面,仍然存在挑战。毕竟线下资源、渠道、经验都是唯品会所欠缺的,又有HM、ZARA、优衣库等传统服装实体店挡在前头。唯品会面临线上增长见顶、线下又无法在短时间内打开局面,所以在短时间内唯品会背负的压力还将延续。
 
总结
 
唯品会26个季度持续盈利与市值大跌同步的现象,体现了国内大部分垂直零售电商的发展史:红利期崛起,混战期逃生,增长期求变,创新期求稳,新零售大势下转向线下市场。
 
然而与实体产业不同,电商市场竞争没有定数,并不是走好、走稳自己的路就可以高枕无忧,阿里、京东的扩张吞噬,拼多多、云集的匆匆来袭,用户增长停滞、渠道短缺、成交量下滑,都是唯品会市值下跌的凶手。
 
短时间来看,唯品会很难再回到2015年那个市值为150亿美元的夏天。
责任编辑:世界商业网
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